MASTERCLASS : Aurélie Péneau, directrice marketing et commerciale au Voyage à Nantes

LE VOYAGE A NANTES, pilier culturel de la métropole

Le Voyage à Nantes, présent dans la cité des ducs depuis une décennie, dynamise la ville et ses aspects culturels ; tout en attirant des touristes toujours plus nombreux chaque année ! Ces derniers peuvent ainsi découvrir ce que la métropole pleine de caractère et d’histoire a à partager. Le 28 septembre dernier, les étudiants de 3e année ont reçu Aurélie Péneau ; directrice marketing et commerciale au Voyage à Nantes, pour un échange d’une heure. Elle est venue parler de son métier et de son parcours. Retour sur ce rendez-vous, via un article de Nathan Bouthillon, étudiant nantais.

Une formation riche pour une richesse d’activités

Forte de sa formation dans une école de commerce de Poitiers, mais ni le commerce ni la vente, Aurélie Péneau se dirige vers un master en tourisme et hôtellerie internationale dans une école nantaise. C’est dans cette formation qu’elle découvre « la vente d’un territoire ». Cela constitue ainsi la première étape de son parcours professionnel.

Sa formation lui offre la chance de partir à l’étranger pour réaliser un stage de fin d’études. C’est à Chicago qu’elle pose ses bagages. Elle y fait la promotion de la ville américaine tout en travaillant dans une entreprise française.

Ses années américaines

Lors de ses années passées aux Etats-Unis, elle découvre que la ville de Nantes n’existe pas à l’international ; et encore moins du côté culturel. C’est pour cela qu’à son retour en France, elle prend rendez-vous avec les élus de la ville pour en discuter ; et leur faire part de ce constat.

Elle travaille ensuite, pendant 10 ans, pour une agence de communication ; notamment pour l’implantation des entreprises à Nantes, ville qu’elle affectionne particulièrement. C’est à la suite de cette expérience qu’elle intègre les locaux de la métropole ; où elle s’occupe maintenant de la communication. En 1998, lors de la Coupe du Monde de Football, elle est engagée au service marketing de l’office de tourisme ; nouvellement créé pour l’occasion.

Cette expérience l’amène, une dizaine d’années plus tard, à se voir confier le développement touristique de la ville de Nantes ; par Jean Blaise, actuel directeur artistique du Voyage à Nantes.

Une passion pour l’actualité

« Une journée type n’existe pas au Voyage à Nantes » a expliqué Aurélie Péneau aux étudiants de l’ISEG Nantes. Chaque journée est différente, mais il existe cependant quelques éléments réguliers ; tels que les comités de direction ou encore les réunions de direction. Ce qui permet à toutes les équipes de faire un point sur la situation ; et sur l’avancement de leurs projets respectifs.

Cette passionnée de l’actualité a également expliqué aux étudiants de l’ISEG Nantes, que sa seule routine était de lire l’actualité le matin pour voir ce qui se passe dans la ville de Nantes et ses alentours !

Il a été difficile, selon Aurélie Péneau, de dynamiser la ville de Nantes pour les équipes du Voyage à Nantes. Mais là était tout l’enjeu !

Un poste aux multiples facettes

C’est sur la difficulté des acteurs du milieu de la culture qu’a joué l’équipe du Voyage à Nantes ; pour dynamiser cette ville délaissée par les touristes. Cette stratégie s’appuie sur la mise en avant du côté « city break » ou « courts séjours » de la ville.

En effet, la directrice marketing et commerciale a expliqué que la métropole n’attire pas pour son côté estival ou pour ses vacances de longue durée ; mais plutôt pour ses visites ponctuelles et de courte durée. Il a donc été nécessaire de travailler sur la clientèle de proximité.

La stratégie développée par le service marketing et communication du Voyage à Nantes se base sur l’utilisation de la presse, nationale et régionale ; ainsi que sur le digital. En effet, l’utilisation de plateformes en ligne constitue un fort pilier pour le tourisme (premier secteur à se commercialiser sur internet) ; et plus encore depuis l’apparition de la pandémie et de la crise sanitaire mondiale, ayant très fortement affecté ce milieu.

Le deuxième élément constituant cette stratégie est de cibler les entreprises ; avec le principe du « Business to Business » (ou d’entreprise à entreprise, en français). Ce, afin de toucher une clientèle plus large, mais également plus spécifique.

Des défis toujours plus importants : le coronavirus vecteur de confusion

Travailler dans le milieu de la culture et du tourisme pendant la pandémie de coronavirus a été l’un des grands défis relevés par Aurélie Péneau. Son ressenti : « Tout s’est arrêté » a-t-elle dit en parlant du secteur et des activités touristiques nationales (et mondiales). C’est en effet la problématique la plus importante à laquelle toutes les entreprises du tourisme et de la culture, dont Le Voyage à Nantes, ont dû répondre de mars 2020 à aujourd’hui. Il était nécessaire de se poser les bonnes questions et de réfléchir à « comment cela allait pouvoir repartir ».

Aurélie Péneau a expliqué que cela a été l’un des plus grands, si ce n’est le plus grand, défi qu’elle a pu relever ; car cela a complètement chamboulé la manière dont le tourisme fonctionne, mais également les envies des consommateurs.

En effet, les aspirations de la clientèle à la sortie de la crise n’étaient plus les mêmes. Le Voyage à Nantes a dû se réinventer en se demandant : « Est-ce que la population souhaiterait toujours voyager ? » ou encore « Faut-il se concentrer sur les populations de proximité ? ».

Le voyage à Nantes et son organisation spécifique

Un deuxième challenge dont a parlé Aurélie Péneau aux étudiants de l’ISEG Nantes est la mise en place du Voyage à Nantes dans sa globalité. Elle explique que cet événement regroupe 3 structures totalement différentes. Il était donc compliqué, au départ du moins, de s’organiser ; et de fonctionner en harmonie pour mener à bien le projet.

Le challenge principal était donc de réussir à se renouveler chaque année pour chaque événement ; afin de créer toujours plus de surprise et d’engouement pour la métropole. Le Voyage à Nantes a été fortement bénéfique pour la fréquentation de la ville. Celle-ci a doublé depuis la création de l’événement !

La volonté actuelle de l’équipe est d’attirer des populations présentes en-dehors des dates initialement prévues ; en créant notamment des événements sur des périodes nouvelles dans l’année.

De plus, la mise en place de chaque événement demande de l’efficacité. En effet, un projet n’est élaboré que 12 mois avant sa mise en place sur le terrain. Il est donc difficile pour les acteurs de l’organisation de planifier tous les détails ; notamment « à cause » de la diversité des entreprises impliquées.

La directrice commerciale du Voyage à Nantes conclut son intervention à l’ISEG avec un petit mot aux étudiants. Elle leur conseille de saisir toutes les opportunités et de voir les nouveaux horizons qui s’offrent à eux ; tout en développant leur curiosité, leur sens du relationnel et de la communication.

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