Le programme « ISEG ONE, les rendez-vous qui comptent » permet aux étudiants du campus de l’ISEG Paris de découvrir les enjeux de communication avec des personnalités publiques et politiques. Le mercredi 12 octobre 2022, nous avons eu l’honneur d’accueillir Assaël Adary, Président d’Occurence – Groupe IFOP, et auteur de Communication et marketing responsables. Cette édition a permis à nos étudiants d’échanger sur la thématique Quelle transition écologique, quel rôle pour le marketing et la communication ?
Qui est Assaël Adary ?
L’écologie étant aujourd’hui au coeur des préoccupations, il est important de sensibiliser nos étudiants, futurs communiquant et marketeurs pour qu’ils fassent évoluer la communication et le marketing de demain vers un avenir plus responsable.
Assaël Adary est le cofondateur et directeur général du cabinet Occurrence, cabinet d’études et de conseil indépendant spécialisé dans l’évaluation de la communication. En parallèle, il est enseignant et président de l’association des alumni au Celsa et également impliqué dans la vie d’associations professionnelles telles que COM-ENT, la plus importante association des métiers de la communication corporate en France.
Retrouvez sa bibliographie complète ici.
Sa définition du marketing et de la communication
Avant de définir la communication et le marketing responsable, il est nécessaire de déconstruire un faux ami. La communication et le marketing responsable, ce n’est pas la communication sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Selon lui, cette définition est non seulement fausse, trop simpliste et non transformante pour nos métiers. Pour Assaël Adary, “ce n’est pas la communication sur la RSE, c’est la RSE de la communication et du marketing”, c’est-à-dire, la façon dont nous transformons nos pratiques, nos comportements et l’ensemble de ce que l’on fait pour être contributive à la RSE. Il s’agit donc d’une transformation de nos métiers.
Pourquoi s’être intéressé à ce domaine ?
Aujourd’hui, son métier consiste à mesurer et créer des indicateurs KPI, autrement dit des indicateurs clés de performance. Depuis 2010, son métier a connu un réel pivot notamment sur le sujet de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), car c’est un concept nécessitant des preuves que ce que nous faisons est performant via des chiffres et tableurs excels. C’est un sujet qui ne doit pas connaître le « bullshit ».
Pourquoi est-ce nécessaire de prendre ce tournant ?
Le tournant de la RSE est en premier lieu essentiel pour notre secteur (agences, filières communications) notamment pour l’attractivité du métier. Plus globalement, ce tournant est nécessaire car cela fait plus de 100 ans que nos métiers fabriquent une société que nous découvrons aujourd’hui incompatible avec les transitions qui sont devant nous. Nous faisons partie d’une société dans laquelle “consommer c’est le kiff et surconsommer c’est le surkiff”. Autrement dit, nous sommes face à une impasse car nos métiers servent aujourd’hui à créer des désirs.
Cependant, selon Assaël Adary il est aujourd’hui l’heure de la révolution, nous devons mettre le pouvoir de nos métiers au service d’une autre finalité. Il s’agit içi d’un très gros défi car il va être difficile de changer les mentalités ancrées depuis des années, notamment pour faire accepter qu’il est important de ne pas succomber à ses pulsions et désirs, qu’il faut renoncer.
Trois points à retenir de son livre Communication & Marketing responsables : enjeux et pratiques d’un secteur en révolution
Le premier point, et probablement le plus important, c’est qu’il faut agir maintenant, tout de suite. C’est le moment ou jamais car il n’y a pas de plan B, nous avançons vers un avenir sans issue. Le second, c’est que le livre nous propose de nombreux outils et moyens existants, nécessaires pour inverser la tendance. Enfin, nous faisons face à une équation à trois inconnues.
Aujourd’hui en tant que communicants nous avons des ressources, des budgets et une performance à atteindre mais il faut maximiser le retour sur investissement tout en prenant en compte les dimensions sociales et sociétales. Il faut par exemple se poser la question de l’empreinte carbone des vues d’une vidéo virale sur internet. Nous sentons nous responsable de l’empreinte carbone causée par le simple visionnage de cette vidéo en ligne ? Faudrait-il empêcher les individus de visionner une vidéo pour limiter les dégâts ? A quoi sommes-nous prêts à renoncer ? Les solutions n’existent pas encore et c’est à la nouvelle génération d’en trouver.
Un conseil pour ceux qui souhaitent s’intéresser davantage à ce sujet ?
« Pour la communication responsable, il faut préférer des gens compétents à des gens militants »
Assaël Adary
Autrement dit, ce sujet est technique et nécessite parfois de ne pas regarder ce sujet avec un regard de militant car cela peut poser des oeillères. Il faut maîtriser les outils sans être masqué par un militantisme trop bruyant.
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