Que transmettre aux étudiants quand les compétences expirent plus vite que les diplômes ?
Historiquement, les établissements d’enseignement supérieur ont construit leurs programmes autour de métiers relativement stables. L’intelligence artificielle bouleverse ce modèle : les compétences se renouvellent désormais plus vite que les cursus censés les transmettre.
Et la mission des écoles évolue avec elles : former des professionnels capables d’apprendre, de s’adapter et de collaborer avec des technologies en évolution permanente.
L’IA ne supprime pas la valeur des métiers ; elle la déplace
Le secteur de la communication a toujours évolué au rythme des innovations. Mais l’IA change l’échelle du phénomène : ce ne sont plus seulement les outils qui se transforment, mais les savoir-faire attendus et la valeur même de certaines expertises. Selon le Future of Jobs Report 2025 du World Economic Forum, 39 % des compétences clés nécessaires dans les emplois auront évolué d’ici 2030.
Le Traffic Manager ne pilote déjà plus directement toutes ses enchères : il supervise les algorithmes qui les optimisent. Le Content Strategist ne se contente plus de produire : il définit une ligne éditoriale, pilote les IA génératives et garantit la cohérence de la marque. Le Business Developer s’appuie sur l’IA pour enrichir ses données, personnaliser sa prospection et prioriser ses opportunités.
Dans chacun de ces métiers, la valeur se déplace de l’exécution vers la capacité à définir une stratégie, exercer son jugement, challenger les résultats et piloter les outils.
Une crise de l’obsolescence des savoirs
Cette évolution pose un défi inédit aux jeunes professionnels. 37 % des jeunes actifs travaillent déjà dans des métiers fortement exposés à la transformation des tâches par l’IA et 28 % estiment que la moitié, ou moins, de leurs compétences seront encore pertinentes dans trois ans.
Dans le même temps apparaissent de nouvelles fonctions : AI Marketing Project Manager, Conversational Marketing Manager, Influence x AI Producer ou Revenue Operations Manager. Selon le baromètre PwC, les offres exigeant des compétences en IA progressent près de huit fois plus vite que l’ensemble du marché de l’emploi (+69 % contre +9 %).
Le véritable défi pour l’enseignement supérieur n’est donc pas uniquement de préparer à la disparition ou à l’apparition de métiers. Il est de former dans un monde où les compétences elles-mêmes ont une durée de vie de plus en plus courte.
Préparer aux métiers qui n’existent pas encore
Les entreprises l’ont déjà intégré : 77 % des employeurs prévoient de renforcer la formation de leurs collaborateurs d’ici 2030, tandis que 63 % considèrent les déficits de compétences comme le principal frein à leur transformation.
Les écoles ne peuvent donc plus actualiser leurs programmes tous les trois ou cinq ans. Elles doivent évoluer au rythme des métiers et surtout apprendre aux étudiants à continuer d’acquérir de nouvelles compétences après leur diplôme.
Cela suppose également de ne plus enseigner l’IA comme une matière isolée, mais comme une compétence transverse. Les étudiants doivent apprendre à la mobiliser pour concevoir une stratégie de marque, analyser des données, automatiser des campagnes, produire des contenus ou challenger les recommandations d’un agent conversationnel.
L’IA ne doit pas devenir une spécialité supplémentaire : elle doit devenir un langage commun aux métiers du marketing et de la communication.
Dans ce contexte, l’école n’a plus seulement vocation à transmettre un corpus de connaissances. Elle doit apprendre à apprendre, exercer son esprit critique, collaborer avec l’IA et s’adapter tout au long de sa vie professionnelle.
Par Stéphanie Boisseleau, Directrice Nationale de la communication de l’ISEG (ex Havas Paris).
