DÉCRYPTAGE
Ou comment une règle européenne oblige créateurs, marques et agences à dire clairement quand l’IA est passée par là.
Un visage parfait qui n’existe pas, une voix clonée, une vidéo de voyage fabriquée de toutes pièces : l’IA permet presque tout. Depuis le 2 août 2026, l’Europe demande de le dire. Ce jour-là, les règles de transparence de l’AI Act, le règlement européen sur l’intelligence artificielle, sont entrées en application. Pour l’influence, un secteur dont l’image est la matière première, le changement est très concret.
Ce que dit la règle européenne
Le texte vise d’abord les « hypertrucages », le nom officiel des deepfakes : des images, sons ou vidéos créés ou modifiés par IA, qui ressemblent à des personnes, des lieux ou des événements réels et peuvent passer pour authentiques. Le professionnel qui les produit avec une IA doit indiquer qu’ils sont artificiels. Le règlement l’appelle le « déployeur » : en pratique, le créateur, la marque ou l’agence qui utilise l’outil, un usage purement personnel n’étant pas visé. Les œuvres manifestement artistiques, satiriques ou de fiction bénéficient d’une obligation allégée, qui ne doit pas gêner la création.
Les éditeurs d’outils d’IA, eux, doivent marquer techniquement les contenus produits, avec un délai jusqu’au 2 décembre 2026 pour les outils déjà sur le marché. Pour aider tout le monde, la Commission européenne a publié le 10 juin un code de bonnes pratiques, facultatif, et des icônes prêtes à l’emploi : « IA », « généré par l’IA », « modifié par l’IA ». En cas de manquement, les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial.
En France, l’influence avait un temps d’avance
Les influenceurs français connaissent déjà le principe. Depuis la loi du 9 juin 2023, un contenu commercial qui montre un visage ou une silhouette produits par IA doit porter la mention « Images virtuelles », ou une mention équivalente depuis une ordonnance de novembre 2024. Les filtres qui modifient l’apparence imposent, eux, « Images retouchées ».
Faut-il aller plus loin et étiqueter toute publicité créée par IA ? Interrogée au Sénat le 30 avril, la ministre déléguée au numérique et à l’IA, Anne Le Hénanff, n’a pas retenu l’idée d’une règle nationale : la priorité est de faire appliquer le texte européen.
Pour un influenceur virtuel hyperréaliste qui promeut une marque, les deux textes se cumulent donc. Reste une zone grise : un avatar inventé, mais crédible, est-il un hypertrucage ? Les premières interprétations le diront.
Ce que ça change pour les métiers de l’influence
La transparence s’apprend. Selon l’Observatoire de l’ARPP publié le 1er octobre, 10 % des contenus analysés chez les créateurs certifiés manquaient de transparence, contre 18 % chez les non-certifiés.
Concrètement, chaque maillon est concerné. Le chef de projet influence intègre la mention IA dès le brief et dans le contrat. Le talent manager protège son créateur en vérifiant chaque publication. Le juriste suit des textes qui bougent vite. Et le créatif apprend à assumer l’IA plutôt qu’à la cacher : l’étiquette fait désormais partie de la création.
Dans ce contexte, dire « c’est de l’IA » n’est plus un aveu de faiblesse, c’est une compétence professionnelle. Une question reste ouverte : quand une grande partie des contenus portera une étiquette « IA », le public y fera-t-il encore attention, ou faudra-t-il un jour signaler ce qui est 100 % humain ?
Par la rédaction de The Angle
Sources
Kolsquare, Observatoire ARPP 2026
Commission européenne, code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage, 10 juin 2026
Commission européenne, FAQ sur le code de bonnes pratiques
La Grande Bibliothèque du Droit, l’obligation de transparence de l’article 50
Blog du Modérateur, l’étiquetage des contenus IA devient obligatoire dans l’UE
Sénat, question n° 1070S et réponse de la ministre, 30 avril 2026
