DÉCRYPTAGE
Ou comment l’économie des créateurs, longtemps vue comme un terrain d’amateurs, se structure en filière et fait naître de nouveaux métiers.
La creator economy, c’est l’économie qui s’est construite autour des créateurs de contenus : youtubeurs, streamers, influenceurs, et tous ceux qui travaillent avec eux. Pendant des années, elle a fonctionné de façon assez artisanale : un créateur, sa communauté, une marque qui finance une vidéo. Ce modèle change vite, observe INfluencia. Et il emprunte de plus en plus à la télévision.
Une filière qui se structure comme l’audiovisuel
Premier signe : les grands groupes de publicité rachètent des agences d’influence. En 2026, Havas a racheté Format, Publicis a créé Influential France puis acquis Point d’Orgue, Accenture Song a annoncé le rachat de Whalar. Objectif, selon INfluencia : proposer aux marques une offre complète, de la publicité classique aux réseaux sociaux.
Deuxième signe : les créateurs entrent dans l’économie des programmes. Le groupe de production Banijay a racheté à Squeezie le concept « Stop the train ». Michou passe sur M6 avec « Wanted : Attrape-moi si tu peux ». Alexia Laroche-Joubert, CEO de Banijay France, résume : « l’IP prime sur le réseau de diffusion » (propos tenus à Minted, repris par INfluencia). Autrement dit, ce qui a de la valeur n’est plus la chaîne qui diffuse, mais la propriété intellectuelle : le concept, la marque, la personnalité.
Des créateurs devenus chefs d’entreprise
Les créateurs les plus suivis lancent leurs propres marques. MrBeast vend ses barres Feastables ; Squeezie, Léna Situations et Inoxtag ont lancé cet été la boisson Ciao Energy. Selon INfluencia, ils recrutent des équipes, montent des studios de production et gèrent eux-mêmes leurs partenariats commerciaux.
Les marques, elles, apprennent à travailler autrement. Chez LVMH, Lana Seoud, Corporate Media Manager, explique donner aux créateurs le contexte et les messages clés, sans dicter le contenu. Charlotte de Labrouhe, Head of Growth (responsable de la croissance) de La Fourche, indique que 95 % de leurs collaborations s’inscrivent dans la durée. Témoignages recueillis par L’ADN, dans un contenu sponsorisé par Bpifrance.
Des métiers à inventer, et à prouver
Cette structuration crée des besoins. Les marques réclament des garanties sur la conformité, les droits, les données et la mesure. Les créateurs cherchent des partenaires capables d’apporter des compétences juridiques, commerciales, technologiques ou internationales, note INfluencia.
La mesure reste le grand chantier. Selon une étude System1 citée par INfluencia, 44 % des marques ne mesurent pas leurs campagnes avec des créateurs. Même la taille du marché fait débat : les estimations varient fortement d’une étude à l’autre.
Derrière ces besoins, des métiers se dessinent. Le talent manager ne se contente plus de trouver des contrats : il gère la carrière d’un créateur, comme un agent d’artiste. Le chef de projet influence choisit les créateurs, construit les campagnes et doit en prouver l’efficacité. Le producteur transforme une idée de créateur en programme. Le juriste sécurise les droits ; l’analyste mesure ce que le nombre de vues ne dit pas.
Dans ce contexte, la creator economy ressemble de plus en plus à l’audiovisuel : des producteurs, des droits, des contrats. Avec une différence : ses métiers s’inventent maintenant, et la génération qui arrive peut contribuer à en fixer les règles. Une question reste ouverte : demain, les plus belles carrières de la creator economy se feront-elles devant la caméra, ou à côté ?
INfluencia, « La creator economy entre dans l’ère industrielle », Frédéric Thérin, 6 nov. 2026
L’ADN, « La Creator Economy : quand les créateurs deviennent des moteurs de croissance », 27 oct. 2025, contenu sponsorisé Bpifrance
Par la rédaction de The Angle.
