À mesure que l’économie, la culture et le débat public se déplacent vers des espaces médiatiques et numériques, les métiers du marketing, de l’influence et de la communication deviennent centraux. Le secteur influence les dynamiques de consommation, mais aussi les représentations sociales ou les normes esthétiques.

Pourtant, il reste mal compris, et souvent réduit à des clichés. Cette méconnaissance n’est pas sans conséquence et invisibilise des compétences devenues structurantes.

Les mutations profondes d’un secteur stratégique

Selon les projections de France Stratégie et de la Dares dans le rapport Les métiers en 2030, les professions liées à la communication et à l’information représentent plus de 200 000 emplois en France, avec des besoins de recrutement d’environ 30 % dans les 5 ans.
Si l’on élargit au périmètre “communication, information, arts et médias”, on dépasse les 600 000 emplois ; ces données illustrent le caractère indispensable de cet écosystème.
Cette dynamique est confirmée par les investissements nets en marketing d’influence qui ont atteint 519 M€ en 2024, en France ; en hausse par rapport à 2023 (460 M€) et 2022 (323 M€), avec une croissance plus rapide que l’ensemble des investissements en communication.

Au-delà du poids économique du secteur, le rôle des communicants évolue et intègre désormais des enjeux de responsabilité sociétale.
Pourtant, dans l’opinion publique, ces professions sont fréquemment réduites à des stéréotypes, sans connaître la nature même du métier.

Paradoxe médiatique et crise des intitulés : quand les mots ne suivent plus la réalité

Malgré une défiance de la part des médias traditionnels, les nouveaux formats et supports de communication sont devenus incontournables pour les acteurs de l’information. En effet,  76 % de ces derniers déclarent vouloir inciter leurs journalistes à adopter les codes des créateurs de contenus et près d’un tiers projette de lancer des studios dédiés.

Autrement dit, les créateurs de contenus sont devenus un levier central d’audience et leurs codes sont repris par les acteurs historiques de la communication et de l’information.

Portés par l’IA et les outils technologiques, les métiers de la communication se transforment et donnent naissance à des spécialités mêlant diverses compétences, avec des intitulés bien souvent opaques : Growth strategist, content lead, social media manager, creator strategist…
Cette multiplication lexicale et anglo-saxonne reflète une réelle mutation des compétences, mais elle rend le secteur toujours moins lisible.

Or, la reconnaissance passe par la nomination ; et l’absence de cadres nominatifs nourrit l’idée d’un secteur instable, presque improvisé alors qu’il mobilise des expertises complexes et produit une valeur économique considérable.

Les mutations de ces professions sont plus rapides que nos cadres de représentation.
C’est pourquoi les formations doivent non seulement accompagner ces évolutions, mais aussi les rendre lisibles, explicables, intelligibles.

Nommer, comprendre, former : sortir ces métiers de l’angle mort

Les formations en marketing et communication sont souvent perçues comme moins techniques ou moins stratégiques que d’autres filières. Cette perception ignore la transformation profonde des compétences requises : maîtrise des données, compréhension des dynamiques sociales, capacité à articuler création et performance.

Former aux métiers du marketing et de la communication aujourd’hui consiste à faire comprendre des systèmes complexes : nouvelle circulation de l’information, construction des récits, responsabilité des marques, impact culturel des contenus, intégration de la data et des nouvelles technologies.
Reconnaître le rôle stratégique des formations aux métiers du marketing, de l’influence et de la communication revient à reconnaître une transformation plus profonde de nos sociétés.  En articulant savoirs théoriques, éthique professionnelle et immersion terrain, elle permet non seulement de rendre visibles des compétences souvent invisibilisées, mais aussi de structurer une culture commune entre professionnels, institutions et grand public.

Former, ce n’est donc plus seulement transmettre des outils : c’est donner des clés de lecture sur la fabrique contemporaine de l’opinion, de la valeur et du lien social afin de légitimer des métiers essentiels.

Par Stéphanie Boisseleau, Directrice nationale de la communication ISEG (groupe IONIS). Après plus de 15 ans en agence comme directrice conseil, elle croise aujourd’hui regard terrain et enjeux de formation.