Rencontre avec… Rudy Quillet, Directeur Général des concessions BMW/Mini Equation

Comme chaque semaine, l’ISEG Marketing & Communication School accueille un professionnel de la région qui partage, avec les étudiants, futurs marqueteurs et communicants, ses différentes expériences professionnelles et humaines.
C’est après 7 ans dans le secteur de l’automobile, au sein d’entreprises telles que Mercedes ou Cetelem, que Rudy Quillet est devenu Directeur Général des concessions BMW/Mini Equation de Toulouse et Castres. Son intervention nous en a appris plus sur son rôle dans les deux concessions et sur le fonctionnement de celles-ci.

La communication en interne, premier élément de la stratégie de l’entreprise

C’est par hasard, après avoir validé son diplôme en Sciences de l’économie et de la finance, que Monsieur Rudy Quillet a découvert le secteur de l’automobile. Passionné par le commerce, il considère l’automobile comme un « prétexte » pour être en contact avec le client, répondre à ses besoins, le convaincre et développer une relation avec lui.

Lorsqu’il est arrivé au poste de Directeur Général des concessions Equation en 2017, celles-ci étaient en pleine période de reconstruction. Sa première mission a alors été d’analyser l’entreprise dans son ensemble afin de déterminer ses forces et ses faiblesses, mais aussi les opportunités et menaces de son secteur. Dans un premier temps, il a procédé à une refonte de ses équipes afin que celles-ci soient plus efficaces et s’adaptent plus facilement au secteur dans lequel elles évoluent. Outre l’aspect commercial, cette expérience lui aura également permis de découvrir et de mieux appréhender les différents acteurs de l’entreprise.

Avec tous les remaniements mis en place au sein des concessions, il peut sembler difficile en tant que nouveau directeur d’acquérir la sympathie d’une nouvelle équipe. Pour Rudy Quillet, il s’agit en réalité d’une opportunité que le Directeur doit savoir saisir. En effet, selon lui, il est important de mettre l’accent sur l’aspect relationnel et sur la communication en interne, en étant constamment en contact avec ses employés et en les plaçant au centre des décisions stratégiques de l’entreprise.

C’est de cette façon que l’employé développe un sentiment d’appartenance et véhicule les valeurs de l’entreprise.

Stratégie marketing : la relation client au cœur des problématiques

Les concessions Equation sont constituées de deux services majeurs : le service commercial qui est axé sur la conquête de nouveaux clients et le service après-vente qui établit une relation avec le client actuel.

La fidélisation du client et son expérience pendant et après l’achat sont des thématiques placées au cœur de la stratégie menée par Monsieur Rudy Quillet. En effet, pour faire face à la concurrence présente à l’échelle régionale, et il est nécessaire pour la concession de se différencier en développant une image forte afin de conquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients actuels. La prise de contact après l’achat, l’organisation d’événements ou encore la possibilité d’entretien des véhicules sur le lieu de vente contribuent à la création d’une relation forte et durable entre le consommateur et l’entreprise.

Pour Monsieur Rudy Quillet, « la concession ne doit pas être vue comme un lieu de vente mais comme un endroit convivial, où l’on passe un bon moment ». C’est cette image qu’il souhaite développer en diffusant des valeurs familiales, de bienveillance et de partage. Ainsi, même si la concession n’a pas une cible unique, chacun des clients, que ce soit un professionnel ou un particulier, doit se sentir « comme à la maison ». Monsieur Rudy Quillet nous rappelle tout de même que cette stratégie n’est réalisable que grâce aux différentes gammes de prix proposées par le constructeur.

C’est encore une fois par des opérations événementielles et grâce à leur force de vente que les concessions développent leur capital sympathie et leur image amicale et familiale.

Les concessions et le constructeur, quelle relation ?

Le constructeur délivre un plan commercial trimestriel aux concessions Equation, c’est ensuite l’équipe marketing des concessions qui élabore différentes stratégies et met en place des actions concrètes permettant de répondre à des objectifs divers.

La concession se conforme ainsi à une politique générale mais reste libre dans ses actions commerciales, de marketing et de communication, à l’échelle locale. Elle met par exemple en place des ventes « flash » ou encore des ventes privées, indépendamment du constructeur.

Les concessions restent toutefois dépendantes du constructeur dans la mesure où elles doivent lui transmettre des rapports mensuels ou encore des synthèses détaillées des retours clients grâce aux comités clients mis en place.

Pour ce qui est de la partie communication, les concessions font directement appel à des agences de communication locales. Ceci leur permet de développer une stratégie véritablement centrée autour du client, qui diffère en fonction de la concession. En effet, comme nous l’expliquait notre invité, il est très important d’adapter la communication à la cible visée, la concession n’utilisera donc pas les mêmes méthodes pour s’adresser un particulier que lorsqu’elle souhaite toucher un professionnel.

La liberté d’action dont jouissent les concessions se traduit par des stratégies relativement différentes mises en place dans la concession de Toulouse et dans celle de Castres. Comme nous l’exposait Monsieur Rudy Quillet, les deux concessions présentes dans deux villes différentes de par leur démographie et l’attitude des clients, ne s’adressent pas aux mêmes publics.

C’est d’abord en interne que la stratégie d’entreprise doit être mise en place. La force de vente ainsi que la concession elle-même représentent en effet des éléments décisifs dans la création de l’expérience client.

Cette expérience client est ensuite développée par le biais du marketing direct tel que le mailing ou le téléphone ou encore grâce à l’événementiel qui permet de créer une relation avec le client.

Le secteur de l’automobile doit faire face à de nouveaux enjeux tels que le développement des voitures électriques ou encore l’avènement du digital. Toutefois, déjà sur cette lancée, Monsieur Rudy Quillet et son équipe tirent profit de ces éléments et les transforment en opportunités, toujours dans l’optique de répondre aux attentes de leurs clients.

Un billet rédigé par Charlotte Fontès, Jean Malgouzou et Camille Techer

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