Rencontre avec Antonin Dubois et Leila Habhoub, Digital & Dialogue Brand Manager

Mardi 26 février 2019, les étudiants du campus Lillois ont accueilli Antonin Dubois et Leila Habhoub, Digital & Dialogue Brand Manager chez Domyos. Retour sur cette rencontre enrichissante.

Profils des intervenants

Leila Habhoub, 26 ans, connaît déjà de nombreuses expériences au sein de l’entreprise. En 2016, elle intègre Décathlon après plusieurs stages chez eux.

Antonin Bubois quant à lui, a intégré Décathlon en tant que responsable communication il y a 4 ans. Avant ça, il a été responsable clientèle chez Publicis Actif, durant 10 ans.  Il a également créé sa propre société d’aquabike.

Spécialistes de la communication chez l’annonceur, ces experts de la distribution ont partagé avec nous leurs expériences, leurs parcours ainsi que leur quotidien. Ils ont d’abord expliqués que les salariés en communication chez Décathlon sont répartis par sport. Antonin et Leila font partis de l’équipe Gympilate.

Quelle est la différence entre la vision, le plan directeur et le plan de communication ?

La vision est la visualisation du rêve de l’entreprise, c’est en quelque sorte l’ambition qu’elle se donne à long terme.

Cette vision induit le plan directeur qui lui permet de planifier à moyen terme les moyens d’arriver à concrétiser cette vision.

Le plan de communication découle de ces deux outils de communication, il s’agit alors de planifier les actions 360 à court terme.

Comment établir le plan de communication ?

Le plan de communication est une phase importante afin d’établir une communication qui correspond à la vision de l’entreprise actuelle et à la vision qu’elle souhaite à long terme. Il s’établit en 3 phases, 3 questions que l’on doit se poser afin de répondre aux attentes de tous les acteurs de la marque : les clients, les collaborateurs ou encore l’enseigne mère.

Le WHY ? Définir le sens et les fondements de la marque

Afin de répondre à cette question, il faut mener des études afin d’analyser les tendances actuelles ainsi que les envies et les besoins des consommateurs. Chez Domyos, plus particulièrement dans la section « Gym Pilates », Antonin et Leila ont établi différents Insights consommateurs, c’est-à-dire une observation des besoins ou des barrières des utilisateurs.

Il s’agit aussi de définir le ou les territoires de communication en priorisant ceux sur lesquels il est judicieux ou important de miser. Pour cela, des études des utilisateurs/consommateurs sont indispensables : Étude SUP afin de définir le profil du pratiquant et son profil d’achat chez Decathlon ; Étude CCU pour analyser les pratiquants externes à la marque et les tables rondes afin d’intégrer les clients sportifs dans les décisions.

Le HOW ? Définir les partis-pris et tactiques de marque

Il s’agit là de poser les engagements et le chemin que la marque souhaite prendre. Ainsi, ils ont défini une dizaine de partis-pris comme :

  • Penser green
  • Structurer et prioriser le contenu
  • Affiner le positionnement
  • Être 100% User-Centric en s’adressant aux personnes qui vont pratiquer
  • Créer des véritables sagas sportives durables
  • Accompagner les sportifs dans de véritables expériences
  • Construire un propre écosystème 360°
  • Faire des vendeurs des ambassadeurs…

Le WHAT ? Les partis-pris au service de la stratégie.

Il s’agit d’affiner le positionnement : un nom, une identité graphique, une identité iconographique, une identité rédactionnelle, charte sonore, film de marque. Mais surtout être complémentaire avec l’enseigne globale/mère !

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