Les centres commerciaux : hier, aujourd’hui, et demain ?

Nous avons cru assister à la disparition de la demande et de la fréquentation des points de ventes physiques depuis l’essor du digital. Pourtant, les centres commerciaux ont bel et bien un avenir !

Laure Bridoux, ancienne chef de projets, experte en merchandising et actuellement consultante et intervenante auprès des écoles et organismes de formations, nous apporte son point de vue sur le sujet.

Les étudiants de 3e année ont la chance de suivre un module « centres commerciaux » avec Laure. Les principaux thèmes abordés sont l’expérience client en magasin, savoir appréhender le point de vente, porter une réflexion sur les manières de le rendre plus performant et séduisant aux yeux du consommateur.

Quel est le problème des centres commerciaux actuels ?

« Aujourd’hui, le principal problème reste le nombre de structures. Elles sont de plus en plus nombreuses et la concurrence, déjà très importante, ne cesse de s’accroître.

Lors de la montée du e-commerce, les professionnels ont prédit le déclin des centres commerciaux et nous pensions que se déplacer physiquement pour effectuer un achat deviendrait has been, que le client perdrait le plaisir d’acheter en réel, que l’expérience client ne satisferait plus les consommateurs friands de digital, de plus en plus nombreux également.

Mais ces idées s’avèrent fausses : le client a toujours envie de toucher, de sentir le produit, de se promener dans un environnement ou une ambiance shopping. L’e-commerce n’est finalement pas le problème majeur. »

L’expérience client : jusqu’où peut-elle aller ?

« Les centres commerciaux sont créateurs de liens, il n’existe pas de limite à proprement parlé. Selon moi, les limites se trouvent dans le digital : nous arriverons au bout de ce qu’il est possible de créer, nous restons des êtres humains et ne deviendrons pas des robots.

Désormais, pour faire évoluer l’expérience client, il faut surtout faire un choix entre le rêve et la réalité. J’apprends à mes étudiants à activer leur créativité et ne leur impose aucune limite car il est intéressant d’observer leurs idées et ils en ont ! Je leur demande de réfléchir à un centre commercial du futur, idéal. Ce qui me fascine, c’est cette innocence de l’étudiant. Ils apportent une vision du futur très créative, sans les limites de la vision réelle du monde professionnel.

Je suis notamment agréablement surprise de voir ces nouvelles générations très engagées. Leurs propositions tournent principalement autour du digital, mais aussi de l’écologie ! Cela m’a particulièrement touché : j’attendais beaucoup de technologies futuristes et j’ai reçu des projets sur l’environnement, le recyclage, les dons, le soin au corps et la santé. »

Certaines présentations portaient une vraie vision 360° sur la présence de l’écologie dans nos futurs centres commerciaux.

Votre centre commercial idéal ?

« Selon moi, il faut apporter de l’émotion dans l’expérience client. Ce sont les ressentis, les sensations, les sentiments qui apportent une vraie plus-value à un lieu, un événement ou un moment.

Concrètement, je vois un espace restauration mondial concentré dans un même endroit (pourquoi pas sous forme de rooftop ?), soit un choix très diversifié de cuisines : française, italienne, chinoise ou mexicaine… Les états d’esprit sont plus ouverts et portés sur une internationalisation.

Par ailleurs, le phygital (contraction entre les mots physique et digital) se développera ! Le phygital commerce consiste à intégrer les méthodes du monde digital sur un point de vente physique. Par exemple, j’imagine un miroir-écran dans lequel nous retrouverons un personal shopper qui nous proposera des combinaisons, nous donnera des conseils selon notre apparence, notre couleur de peau, de cheveux, notre morphologie… et bien sûr, j’imagine tous les paiements effectués à partir de nos téléphones, ce qui existe déjà.

De plus, le web-to-store fera partie du quotidien : le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente. Ainsi, on assistera à un plein essor du click & collect (commander en ligne pour ensuite retirer l’article dans un magasin de proximité). Même si le consommateur décidera de son achat de chez lui, sur son ordinateur ou son téléphone, il se déplacera en point physique. La France est en retard concernant le click & collect, les Suédois, par exemple, sont déjà très avancés sur cela !

Nous remarquons déjà un nouveau mode de pensée pour évoluer dans le fonctionnement et l’expérience client des futurs centres commerciaux. Cependant, là est le danger, les structures ne répondent pas forcément aux futures attentes ou ne sont pas développées de manière claire : on trouve un peu de tout car ils ne savent pas vraiment vers où ils doivent aller.

Pour la suite, on nous vend du rêve, mais la réalité sera-t-elle celle qu’on attend ? Sur quoi tout cela va aboutir ?

Nous ne pouvons pas élaborer une évolution 360° d’un seul coup : les français sont très conventionnels, nous sommes râleurs et n’aimons pas les changements. Le pays reste légèrement en retard par rapport aux autres. Il est nécessaire, ici, de prévoir et instaurer des nouveautés petit à petit. Or, je ne sais pas ce que les prochaines générations souhaiteront ! Ma vision n’est pas la même que les étudiants de 20 ans, ce qui est justement très intéressant.

Personnellement, j’aimerais que l’on puisse passer ce cap du digital pour passer au phygital, mais nous ne sommes pas prêts pour cela. Je pense qu’il va finalement nous être imposé : la génération future en a envie. Les nouveaux métiers autour du digital et du phygital vont apparaître et on va se laisser porter.

Nous observons déjà dans le monde un accroissement de la présence du digital dans les points de ventes, ouvrant au phygital. Par exemple, aux USA, les écrans et supports digitaux se fondent dans le décor. Ils ont une façon différente de créer un contact avec le visiteur. Très réactifs, ils permettent une scénarisation de l’espace tout en mettant en avant les promotions en cours. Ils permettent également l’interactivité avec les visiteurs.

Pour revenir à mon centre commercial idéal, je dirais qu’il est nécessaire d’instaurer un lieu de convivialité avec pour objectif la détente et le contact entre chacun.

L’architecture et l’ambiance jouent un rôle très important dans la qualité de l’expérience.

Or, il faut désormais réussir à capter l’attention du client et détourner son regard de son écran. L’attention est, aujourd’hui, une rareté. En conclusion, j’imagine un vrai retour aux magasins physiques à travers le click & collect puis le phygital. Et le meilleur moyen de ne pas se tromper reste de suivre les tendances ! »

Un grand merci à Laure Bridoux pour cet échange très enrichissant et nous avons maintenant hâte de découvrir les futures évolutions de nos centres commerciaux !

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