La psychosociologie au cœur du marketing et de la communication

Cette année est la troisième année consécutive durant laquelle nos étudiants de 3e année bénéficient d’un module « Psychosociologie », encadré par Samuel Tourbez, psychothérapeute et sexologue.

Il assure également des cours dans diverses écoles et facultés. L’ISEG est la première école de marketing et de communication dans laquelle il intervient.

Nous sommes allés à la rencontre de cet intervenant afin de discuter autour de l’importance du rôle de la psychologie et de la sociologie dans nos cœurs de métiers.

Pourquoi venir enseigner cette matière à des étudiants en marketing et communication ?

« Pour la plupart des étudiants, ce module est une découverte. Peu d’entre eux ont des bases en psychologie et en sociologie, l’idée étant d’essayer d’apporter des clés de compréhension pour qu’ils puissent intégrer dans leur future pratique cette notion de relation à l’humain. Il est nécessaire de comprendre un minimum le fonctionnement de l’être humain dans ses particularités. Il est ambivalent et repose sur deux fondements majeurs : la force de ses croyances et la force de ses habitudes.

Il faut décrypter pour pouvoir être un professionnel qui ne soit pas seulement un technicien mais qui a la capacité de pouvoir décrypter, comprendre les acheteurs potentiels et pouvoir entrer en relation avec eux pour créer une relation de confiance.

Je ne suis pas un expert du marketing et de la communication, c’est particulier pour moi, je ne suis pas habitué à être confronté à ce type d’étudiant. C’est une rencontre entre deux mondes. J’ai ressenti d’abord de la surprise chez certain, d’autres de l’incompréhension concernant l’intérêt de la matière, d’autres encore de la curiosité. Ce qui est intéressant, c’est de voir l’évolution, l’objectif étant que je m’adapte en fonction des échanges, des questions et des attentes des étudiants. L’idée est de leur apporter un regard différent, faire un pas de côté, sortir de leur zone de confort.

Je suis un partisan de l’approche transversale. Si on souhaite être un bon professionnel dans son domaine, il faut avoir une vision un peu plus ouverte, plus large et ne pas avoir cette vision réductrice et clivante, il faut travailler en réseau. Tout être humain est en interrelation et a besoin d’être avec les autres. Ce besoin n’est pas seulement vrai dans sa vie privée mais aussi dans sa vie professionnelle. C’est presque antinomique avec la société dans laquelle on vit. On forme des individus de plus en plus experts dans leur domaine et cela est réducteur. Ils sont experts dans un domaine d’expertise de leur métier. »

L’idée était donc d’amener une ouverture d’esprit, les faire se questionner. Ce qui est intéressant, c’est que tout le monde a un vécu et des expériences qui nous permettent d’avoir un savoir qui est souvent trop peu exploité.

Les normes sociales, les codes : les médias jouent-ils un rôle ?

« Je parle souvent du lit de Procuste qui est à l’image de la société. Il y a plusieurs versions dans la mythologie grec, l’exemple le plus clair et parlant étant le suivant : Procuste est un aubergiste qui souhaite aller à la rencontre des voyageurs, qui accueille, interagit. Or, dans son auberge, il n’a qu’une seule taille de lit, pour plusieurs tailles de voyageurs. Alors, il étire les lits, il coupe les lits afin de faire rentrer tout le monde. Cet exemple met bien en perspective l’image de notre société : la société de la norme. Tout le monde doit rentrer dans des cases, des habitudes, un certain conformisme. Qui détermine ces normes ? Qu’est-ce que la société ? Qu’est-ce que l’organisation sociale ?

Et là, en effet, les médias jouent un rôle extrêmement important pour essayer de définir ou de donner la norme, un sens, une direction dans les comportements qui correspondent à l’attente de la société.

La norme renvoie à la normalité, celui qui ne rentre pas dans ce lit de Procuste est dit « anormal ». Or, celui qui ne souhaite pas rentrer dans cette société d’hyper consommation, est-il anormal ? Et qui définit cela ?

Résister à l’influence des médias et développer son esprit critique : voilà ce qui est important ! Le fait est que l’on nous impose des choses et un comportement qu’il faut absolument adapter. Je pense que cela part de l’importance de l’éducation et de l’importance de développer l’esprit critique, chez les jeunes en particulier.

Nous voyons les dérives liés aux « fake news » par exemple, une information lue sur Internet est vérité… où est-la vérité, finalement ? Toute vérité et toute croyance peut être questionnée. Cela suppose d’avoir une certaine personnalité, des qualités comme la confiance en soi, une certaine assertivité (la capacité à pouvoir affirmer un point de vue dans le respect des autres) et pouvoir argumenter sur ses opinions et ses croyances lorsqu’elles sont différentes des autres. »

C’est une vraie force aujourd’hui de savoir défendre un point de vue, et cela se travaille, se forge, s’expérimente. Ces personnes seront donc moins manipulables, c’est ce que je souhaite faire comprendre aux étudiants.

 

 

Pourquoi peut-on dire, aujourd’hui, « on ne peut pas ne pas communiquer » ?

L’approche systémique : un être humain est un être communicant, il a besoin de ce rapport aux autres.

Il y a plusieurs manières de communiquer : le langage corporel, l’écoute active ou passive… et là intervient le marketeur ou le communicant. Il doit savoir comprendre et décrypter ces codes chez les autres, il doit également être dans l’empathie. Les étudiants de l’ISEG sont dans des métiers relationnels : être attentif à l’autre, être dans l’observation, regarder l’autre mais surtout s’intéresser à l’autre.

Dans notre société, beaucoup de gens souffrent de ce manque d’intérêt. Nous n’avons jamais eu autant d’outils de communication mais nous n’avons jamais autant mal communiqué. Les personnes vivent dans leur bulle.

L’approche systémique rapporte à cette notion d’interaction. Pour être en relation avec les autres, il faut d’abord être en relation avec soi même, être conscient de son existence, procéder à une introspection, se remettre en question, pour ensuite pouvoir s’ouvrir à l’autre. Il faut toujours partir d’une déconstruction d’une représentation pour établir un reconstruction. Certains ne prennent pas le temps, dans une société où l’on n’a plus le temps, dans un tourbillon qui nous emporte et nous empêche de trop penser, il faut se laisser porter. C’est une société addictive qui repose sur la recherche du plaisir et sur l’immédiateté.

Les individus se laissent porter par leurs émotions et il est nécessaire de donner des moyens pour gérer ses émotions : 80% des achats sont motivés par l’émotion. Il faut donc les reconnaître et savoir les maîtriser, cela se travaille, ce n’est pas inné. »

Il faut donner des repères aux marketeurs et aux communicants pour qu’ils puissent intégrer cette dimension humaine.

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