ISEG One : Karl Pilotte, directeur des solutions créatives chez France TV Publicité

Dans le cadre de notre Semaine Évènement sur le thème de la culture au service des marques dédiée à la publicité, à la communication et aux médias, nous avons accueilli Karl Pilotte, directeur des solutions créatives de France TV Publicité.

Il nous a donné les clés pour mieux comprendre comment la culture impacte le contenu des marques iconiques de notre quotidien.

« Directeur de solutions créatives ?
Ça ne veut pas dire grand-chose, mais ça tourne autour du brand publishing, brand content, régie… » – Karl Pilotte

Karl Pilotte a suivi son cursus d’études atypique à Bordeaux, au Canada et en Australie, avant de revenir en France pour travailler dans la publicité.

Et qui dit profil atypique, dit interview atypique :

« De façon simpliste, la culture c’est ce qui va différencier l’Homme de l’animal. »

Voilà son approche philosophique de la culture. La culture c’est un ensemble d’éléments qui lie les Hommes entre eux. Les marques font partie de la culture des Hommes, elles créent des liens. Pas n’importe quelle marque, mais quelques marques iconiques qui ont mis du temps à acquérir ce statut. Les marques iconiques ont un point commun : elles ont imposé un modèle culturel dans lequel les gens se sont inscrits.

“La notion de préférence de marque a dépassé le produit en tant que tel »

Pour devenir iconique, une marque doit avoir la capacité d’analyse des comportements et une capacité d’adaptation très forte. Si une marque ne connait pas les habitudes des consommateurs, elle est vouée à disparaitre.
Ensuite, le contenu doit être pensé comme un cadeau que l’on fait, le client doit se sentir précieux, explique Karl Pilotte.
Dans le luxe par exemple, ils l’ont bien compris, ils arrivent à vendre du rêve, à susciter un désir très profond chez le consommateur qui finit par un sentiment d’accomplissement.

“La qualité principale qu’une marque doit avoir pour son brand content, c’est la gestion de sa schizophrénie »

Il faut savoir raconter des histoires et montrer que tout est maîtrisé, il faut être un peu magicien pour faire beaucoup avec peu et aller vers une direction artistique tout en étant dans la légalité, il faut aussi être comptable en faisant des claquettes, maîtriser le temps…
Le brand content c’est raconter des dessous, c’est plus subtil que la pub classique, qui va plus loin et qui touche plus de cibles.

Et enfin, dernier conseil pour la route : « Arrêtez de vouloir être arrivé avant d’être parti. »

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