[ISEGuest] Jean-Paul Brunier, CEO de Leo Burnett

Diplômé de Sciences Po Paris et détenteur d'un MBA à HEC, Jean-Paul Brunier a tout d'abord été Directeur de développement chez McCANN, Directeur management chez Bozell puis Worldwide Account Director chez Publicis. Avec une longue expérience de travail dans l'industrie du marketing et de la publicité, il est depuis neuf ans Président Général chez Leo Burnett.

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Créée en 1935, Leo Burnett est l'agence des gens ! En effet, son cœur de métier n'est pas la publicité ou la communication, non ce sont les gens qui de nos jours font le succès des marques et des entreprises. En jouant sur la créativité, on va pouvoir changer le comportement des gens.

C'est l'essence même de leur philosophie HumanKind, comprendre les gens, définir la raison d'être de la marque et inviter les gens à participer dans le but de les réconcilier avec cette marque.

Agence multi spécialiste, créative et interculturelle avec 18 nationalités, elle possède une liste de clients relativement variée qui ont la même conviction qu'elle. Des marques qui font appellent à l'agence Leo Burnett afin de produire leurs publicités et ainsi marquer l'esprit des gens.

Leo Burnett a reçu de nombreuses récompenses pour ses campagnes. Des campagnes aux actes permettant de vivre une expérience et transformer le comportement des gens.

La campagne « Wild Trip » de la marque Le Trèfle a été réalisée pour rappeler aux consommateurs qu'il reste un confort dont on ne peut pas se passer, vu plus de cinquante millions de fois dans le monde entier. La campagne « Ne serait-ce qu'une seconde » de la Fondation Mimi a été réalisée pour les personnes atteintes du cancer. Véritable hymne à la vie, emplie d'humanité, mais également d'humour et d'extravagance qui a été partagé 18 millions de fois. Enfin, la campagne « Heat is life » du groupe Atlantic (Atlantic, Thermor et Sauter) qui a remporté de multiples prix. Un magnifique film de 3 minutes 04 qui propose l'expérience d'un radiateur connecté au service de la vie.

La data est au service de l'humain, de même pour la création. Il est nécessaire que la data et la création se rapproche pour exploiter la connaissance de la cible par la créativité, car la data ne se suffit pas à elle-même.

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Jean-Paul Brunier explique que la data a toujours existé. En effet, la véritable révolution, c'est surtout la data individualisée. Cette dernière correspond à tout ce que l'on sait sur des millions de personnes à chaque instant et c'est incroyable la quantité de données que l'on peut connaître sur les gens d'une façon instantanée, permanente et actualisée.

Le datamining correspond à l'ensemble des technologies susceptibles d'analyser les informations d'une base de données marketing pour y trouver des informations utiles à l'action marketing et d'éventuelles corrélations signifiantes et utilisables entre les données. Cela permet d'offrir des contenus de plus en plus personnalisés.

Progressivement, l'utilisation des données est plus précise. On va vers une relation individualisée avec le consommateur. On recentre le marketing sur le client et non sur le produit. Tout cela dans l'objectif d'une reconnaissance de chaque client et des interactions personnalisées.

Le datamining faisant appel à des techniques très complexes, il est donc important de se munir de nouveaux spécialistes. Le data scientist ayant des compétences techniques et scientifiques avancées, va analyser et transformer les données en informations, et élaborer des algorithmes complexes. Le Big data architect, expert des infrastructures IT va travailler en amont dans la chaîne de traitement des données, et concevoir des data centers. Le data analyst va réaliser l'exploitation des données métier. Le Chief Data Officer quant à lui, est un manager responsable de la gouvernance des données et de leur valorisation et garant de la bonne exploitation des données pour répondre aux enjeux décisionnels de l'entreprise. Ces sont des métiers qui émergent.

Avec l'évolution numérique, les marques sont passées d'une stratégie de communication de masse à une communication ciblée, à partir des données que chacun laisse sur la toile. Une stratégie plutôt mal perçue par l'internaute qui ne souhaite pas être traqué. En effet, 34% des français utilisent un bloqueur.

Dès 2018, une nouvelle règlementation européenne va être mise en place dans le but de renforcer la protection des données personnelles. Le Règlement Général pour la Protection des Données (ou GDPR) va permettre à l'internaute de voir ses droits renforcés et ainsi de pouvoir se sentir plus en sécurité. Ce dernier devra donner son consentement pour l'exploitation de ses données personnelles aux entreprises.

D'ici 2018, le marché de la data va connaître un gros changement par la mise en place de la règlementation européenne. Quel sera son impact ?

Cet article vous est proposé par Laetitia, MCS3.