[ AFTERWORK ADETEM ] : TESLA casse les codes de la Communication traditionnelle

Jeudi 14 Décembre a eu lieu le repas de fin d'année de l'ADETEM (Association Nationale des professionnels du Marketing) partenaire de l'ISEG Marketing & Communication School de Strasbourg.

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La discussion s'est déroulée autour d'une table dans le restaurant l'Ecrin des Saveurs (67100 Strasbourg) et avait pour thème : les voitures électriques et autonomes de la marque TESLA.

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Plus précisément nous nous sommes intéressés à la communication unique de la marque, à ses canaux utilisés, sa stratégie, et sa réaction face aux polémiques.

TESLA est une marque d'automobile qui commercialise des voitures 100% électriques et possédant un système d'autopilote. La marque est perçue comme une marque de luxe, de prestance, et avant-gardiste.

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Elle commercialise différents modèles (Model S, X, 3, Roadster) allant de 30.000€ à plus de 200.000€. Depuis peu, TESLA a également mis en vente des camions 100% électriques. L'avantage concurrentiel de TESLA est qu'elle propose la seule voiture électrique qui accélère de 0 à 100km/h en seulement 2.2 secondes (variation selon les différents modèles).

Pour comprendre la communication originale de Tesla, il faut tout d'abord s'intéressé à son créateur, Elon Musk.elonmusk.png

Elon Musk a racheté la marque TESLA en 2007. Il est en quelque sorte le ''Steve Jobs'' de l'automobile, il a créé également plusieurs autres compagnies :

- PayPal (paiement sécurisé sur internet) en 1998

- Space X : projet sur la création d'un plan de colonisation de la planète Mars

- Solar City (2008) : conception de tuiles photovoltaïques

- Enfin, en 2012 il a fondé la compagnie Hyperloop, qui a pour vocation de proposer des capsules de déplacement supersoniques. En France il existe des projets de lier Lyon à St-Etienne ou encore Toulouse à Montpellier en à peine 20min

La communication au sein du groupe TESLA est très intéressante :

Tout passe uniquement par le digital (full web). Elon Musk en tant que social CEO, est une pièce maîtresse de la communication de Tesla, de par ses nombreux tweets et keynotes. Elle n'utilise pas les leviers classiques de la publicité comme le font ses concurrents. Aucune communication en média classique n'est diffusée : pas de spot télévisé, de spot radiophonique, pas non plus d'encart publicitaire, ni de campagne d'affichage.

La marque s'appuie essentiellement sur ses utilisateurs, qui deviennent les prescripteurs de TESLA. On assiste à une naissance d'une communauté, qui elle-même, va générer la publicité des voitures.

De ce fait, TESLA arrive en 3ième position des 30 plus grands constructeurs automobile en terme de « mentions sur le net ». La stratégie de communication de la marque est mise en place uniquement sur internet. Elle crée un lien avec ses clients/ prospects grâce aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et YouTube), grâce à son site internet et grâce aux différents relais présents sur la toile (blogs de consommateurs, de professionnels, magazines en ligne etc...).

De plus les contenus vidéo ou les tweets publiés par la marque sont largement commentés et partagés par les milliers de fans de la marque, la communication se construit de cette façon.

Charles Delaville, responsable de la communication au sein de TESLA a déclaré qu'il n'y a pas besoin de communiquer car « nous estimons que nous disposons d'un produit qui parle tout seul, que nous avons juste besoin de montrer ».

Le second point que nous avons relevé est la réaction de la marque en temps de crise. La communication est très opaque, sur la défensive, et la '' déculpabilisation'' en tournant la polémique en données chiffrées.

Par exemple, en réaction face à l'accident mortel de Joshua Brown, la marque a réagi sur le fait que : « Chaque année, 1,3 million de personnes meurent sur la route. Mais quand une personne meurt en utilisant le mode autopilote des véhicules Tesla, le public qualifie les voitures sans conducteur comme étant dangereuses ».

Autre fait, lorsqu'est apparu le problème des batteries qui explosaient, pour répondre à cette polémique, Tesla a tourné la problématique en chiffres, en assurant que sur 150.000 feux de voiture par an, les voitures Tesla représentent moins de 5% dans ces incidents.

TESLA est donc la seule marque de constructeurs automobile à ne dépenser quasiment rien en marketing et communication en cassant les codes de la communication traditionnelle.

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Merci à Luc HABERKORN pour cette intervention passionnante !